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报纸广告的组合策划
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近年来，随着社会主义市场经济的逐步确立，我国广告业发展迅猛，广告进入了买方市场，出现了前所未有的激烈竞争状态，并愈演愈烈。地市党报作为广告业中的一支生力军，也普遍感到压力增大，不少报社广告出现了滑坡，没有下滑的地市也普遍感到增长势头受阻。面对这一严峻形势，如何杀出重围，再创辉煌，我认为，地市党报扬长避短，搞好广告的组合策划是解决这一问题的一条有效途径。
所谓广告的组合策划，就是以客户利益为中心，依据广告的市场规律，扬长避短，组合各种优势从而达到最佳效果的策划形式。组合策划是广告重划的一种形式，同时，是高于一般广告策划的高级智力活动。它是在市场竞争异常激烈的情况下，以客户取得最佳广告效益为根本出发点，适应广告由经营型向策划型转变的新形势孕育而生的。辩证唯物主义认为，世界是普遍联系的，任何事情都有其产生、发展过程。广告活动不是孤立的，只有用联系的观点、发展的观点搞好广告策划，才能取得最佳广告效果，帮助广告客户迅速打开市场，否则，用孤立的观点、静止的观点就广告而广告，一切从自身利益出发而不是从客户利益出发，只能阉割广告策划的灵魂，失去客户信任，而最终失去媒体的自身利益。
立足党报优势，扬长避短，搞好广告策划，是广告组合策划的根本点。近几年来，由于种种原因，地市党报的广告策划则相对趋于平淡，出现这一尴尬局面的原因，除科技创新和市场因素外，一个最重要的原因，就是地市党报没有充分发挥自己的优势，广告策划落后于形势发展，拱手让出了一些宝贵的广告市场。
围绕重大题材，打破时空界限，启动报纸内在“核潜能”，搞好广告战役组合策划。这一策划的核心要求广告策划和重大新闻战役策划同步，以强大的新闻策划开路，形成社会舆论的关注中心，进而形成强大的广告冲击力，吸引客户刊登广告。菏泽每年都举办大型国际牡丹花会，花会期间海内外宾朋云集，商机凸现。《菏泽日报》抓住这一历史机遇，每年派出精兵强将搞好牡丹花会组合策划，1999 年，出版铜版纸金版1张，各县（市）专号6个，同时，扩版增出各类特刊，共扩版40余个，金版彩报、新闻纸彩报、套红报、黑白报，高、中、低档，一字排开，迅速引爆广告市场。同时，我们摸准读者心理，集中策划出版了24个版（四开）的牡丹珍藏版，除正常出的8万份外又增印1万份。这一策划将中国牡丹精花汇集一点，引起了广告客户的极大兴趣，吸引了大批广告，珍藏版一经上市即被广大消费者抢购一空。由于形成了强势，整个花会广告创收突破150万元，完成了全年计划的1/5，约占整个花会广告市场额的60％。
立足于党报与各职能部门的权威优势，是组合策划广告的一个重要方面。地市党报作为各地市党委机关报，在人民群众中享有崇高的威望，这也是党报最大的优势所在；各个职能部门在各自系统内同样具有很高的权威性，两个权威的叠加组合也就产生了一种更高层次的权威。《菏泽日报》联合消费者协会、质量检验协会、建委等部门开展消费者信得过产品、质量信得过产品、全区建筑优良工程等系列公告活动，在消费者心目中享有很高的威望，吸引了众多的广告客户参与。
发挥电视、电台、户外等媒体优势，弥补党报媒体的局限和不足，为客户提供整体策划，是广告组合策划的又一个重要体现。广告客户产品的市场销售，具有自身独特的规律，需要报纸、电视、电台、户外等媒体的整体配合。报纸不能代替电视，电视也不可能代替报纸，只有最佳组合，才能达到“四两拨千斤”的最佳效果。随着现代企业制度的逐步确立，客户对组合策划的要求也越来越强烈，因此，从广告规律出发，摒弃门户之见，为客户搞好整体策划显得尤为必要。但是，组合策划并不是无原则的策划，策划中在不损害客户根本利益的前提下我们将党报的权威性、可保存性等优势尽可能突出，使之在整个广告份额中占据有利地位。作为广告组合策划，还要求在为客户进行单一广告策划时，要尽可能多地了解客户以前、以后的产品投放情况和计划，从而使广告策划更为精确。只有从广告规律出发才能确保客户的广告效果，为地市党报培养稳固的、源源不断的广告源，使地市党报广告走向良性发展轨道。
搞好广告组合策划，必须关注和研究企业产品营销。世界上没有无目的的策划，企业产品营销是组合策划的目的和归宿。组合策划的目标很明确，就是调动各种手段为客户促成更快、更多的产品销售，迅速占领市场。因此，研究客户的营销网络，关注营销情况，是搞好广告组合策划的重要组成部分。产品营销是广告组合策划的基点，组合策划前，必须对客户的产品定位和营销网络进行全面诊断，客户产品是新产品还是中期产品，营销网络是否健全等等，进而在全面的市场调研基础上确定产品的精确市场定位和全面的宣传方案，使策划一举成功。目前，地市党报尚未实行广告代理制，直接面对上千甚至几千个广告客户，不可能拿出更多的精力为客户搞整合营销。另一方面，开展整合营销策划，必须具有非常强的市场策划能力，需要投入大量的高智力人才，这也是目前地市报人才库所不具备的。但是，没有精力、缺少经验，并不意味着放弃努力，借鉴整合营销的经验，在广告策划中尽最大限度地关注和研究客户的营销情况，在此基础上尽可能为客户提供科学和富有冲击力的策划，这正是地市党报搞好广告组合策划的努力方向和最现实的选择。
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